2023年是贯彻党的二十大精神开局之年，也是3年疫情后的首个复苏之年，各行各业都在努力寻找新的经济增长点，出版业亦如此。面对渠道大变革和消费数字化，图书零售模式受到极大挑战，但也迎来新的入口。变局之下，出版机构需要寻找新模式新业态，也需要从组织创新中寻找新活力新生机。

以低价低折扣引流 抖直增长未必是好事

■白 冰（接力出版社总编辑）

近日，接力出版社2023年度业绩报告新鲜出炉。2022年11月至2023年10月，接力社总发货码洋12.03亿，同比增长0.25%，营业收入与去年基本持平，国有资产保值增值率112.18%。其中，一般图书发货码洋7.37亿，同比下降8%，净发货码洋同比下降9.56%，营业收入同比下降3.36%，利润同比也有下降。

相比接力社去年的业绩，这份成绩单并未给全员带来期待的惊喜，就像当前季节一般，让人略感寒意。这与出版市场大环境的艰难息息相关。出版业“下一步”如何迎来坦途？对于机构而言，当下必须冷静客观地看待下一步的发展方向。身处行业，接力出版社总编辑白冰更为清晰地感受到，拓展To C业务是不得不走的活路。

接力出版社（以下简称“接力社”）今年的线上销售渠道发货码洋占比为80.4%，回款占比为83.6%，线下销售渠道发货码洋占比为19.6%，回款占比为16.4%。从渠道恢复状况看，2023年，实体书店的复苏有限，传统电商的销售明显下降，抖直（抖音直播）平台的销售实现增长，但抖直平台的增长只是存量转移，并没有带来新的增量，所以抖直平台的增长也并不乐观。如果抖直平台是以低价、低折扣的销售做引流实现的增长，对业界来说不一定是好事。

To C业务要乘势而上

新技术、新销售平台的出现，使得各个出版社的销售平台、销售渠道都发生了变化，各个出版社更加重视私域流量的打造。当下整个市场竞争格局非常复杂，出版社在拓展To B业务的同时，也更重视To C业务，To C业务的增长也比较快。所以，2023年如何拓展To C业务，是出版社面临的新课题。如何适应新业态的变化，如何打造私域流量，如何让To C业务快速上升，如何通过自己的直播平台、销售平台、销售渠道争得话语权，是出版社当下亟须解决的问题，也是出版社被市场所逼不得不走的一条活路。

2023年，网店渠道的降幅有所收窄，短视频电商依然保持正增长，虽然短视频电商存在售价、折扣偏低的问题，但随着大众读者阅读习惯的改变，短视频电商依旧是流量聚集的高地。基于这一判断，接力社下力气布局新媒体渠道，在抖音、小红书、快团团、视频号等渠道进行有益探索，积极构筑自己的私域流量，在稳存量、拓增量的同时，寻找To C市场的长线动能。

今年6月，通过社内竞聘、外部人才引入等机制，接力社正式成立了新媒体营销中心，建立了自己的直播团队，为To C业务的转化赋能。该自播团队成员共8人，经历了4个月的磨合后，目前自播团队的月销售码洋稳定在250万~300万，新品“巴巴爸爸限量典藏小书包”在本社抖音自播以合理折扣销售，上市一个月销售7万册。接力社在快团团已积累了帮卖团长1万余人，目前的跟团人次超过4万。

盘活下沉市场

就接力社的数据来看，今年1~4月份出现脉冲式增长，回暖明显，发货码洋比去年同期增长了5.53%，但5月之后直线下降，发货、零售均明显下降，基本上吃掉了1~4月份的发货增长和销售增长，这对我们刺激很大。

目前，实体店渠道依然呈现负增长，且降幅依旧明显。然而，传统渠道下滑的背后，是可见的风险，也是弯道超车的机会。拿接力社来说，明显感觉到今年年底情况有所好转。而好转的主要原因之一就是实体书店下半年有所回升，这个回升来源于实体书店线上业务的拓展，也与疫情之后阅读活动更广泛地开展，拉动了校园和图书馆的销售有关。

为了拓宽读者阅读服务的深度和广度，接力社不断强化线下阅读活动、地面展陈。一方面，充分利用作家作品资源，按主题、成体系地推动书店、校园活动，并致力将活动下沉渗透到地市县基层。2023年全年，接力社邀请了曹文轩、高洪波、彭懿、葛竞、阿甲、黑鹤、保冬妮、夏吉安、大吴等多位作家、画家、专家、阅读推广人走进上海、重庆等13个省、自治区、直辖市的学校、图书馆、书店，开展了近400场阅读分享活动。

另一方面，打开“融合”的思维边界，以画展引流。其中，《绿孔雀——我的家在哪里》原画巡展活动自2022年7月起，相继在成都方所、上海浦东图书馆等17家图书馆、书店、社区等机构举办，至今仍在展出，据不完全统计，覆盖人群达8万人。“巴巴爸爸”“蓝精灵”系列画展落地温州市图书馆、广东高德置地旗下的奈文书店，其中，“巴巴爸爸”今年6月在温州市图书馆首次开展，开幕式线上直播吸引2.8万人观看，线下预约观展人数达1.1万人。线下阅读活动的开展对线下渠道的销售往往会产生一定的带动作用。

好书不降价很难卖出

实体书店、传统电商，特别是抖直平台的竞争，对出版业来说，2023年面临的最大问题还是低价倾销。低价倾销对出版业来说已经不是能不能长远发展的问题，而是出版业能不能生存的问题，是低价高仿书还是精品力作占领市场的问题。

当下，营销费用名目众多，佣金、年返、大促费用等，低价倾销正在蚕食行业微薄的利润。有些新媒体销售平台以及网红大V为了追求流量，扩大销量，破价销售，恶意倾销。一些平台上的图书平均折扣25折、30折，有些图书甚至以9.9元销售。读者不管图书内容好不好，质量高不高，等到降价才买书，不降价不买书。很多出版社的精品图书，因为成本高，定价高、零售价格高，打折不多，所以卖不出去。而一些徘徊于盗版与非盗版之间的廉价书、公版书、高仿书，因为定价高、售价低、让利多，所以充斥市场。随着低价图书越来越多，费用越来越高，客单价越来越低，出版社利润越来越低，有些出版社已经亏损经营，所以如何解决限价问题、如何解决固定折扣销售问题是出版业面临的生死存亡的大问题。

此外，图书盗版现象屡禁不止，严重损害了授权方、读者和出版社的合法利益。2023年，接力社被盗版的品种有“巴巴爸爸”系列、“安房直子”系列、“白希那”系列、《活了100万次的猫》等62种。有的书上市3天，就发现了盗版，盗版之快速和猖獗令人惊叹。截至2023年10月底，接力社线上已下架5302条盗版链接，诉讼维权结案共计41起。每天控价的头部品有29个，其中16个A类品增加了夜间控价，头部品在三个平台管控了8815条链接，其中天猫管控3390条链接，京东管控3559条链接，当当管控1866条链接；对300余个临时品进行控价，在天猫、京东、当当平台管控了2.9万条链接。所以，恳请有关部门加大打击盗版力度，快速推动固定价格销售制度的出台。（聂慧超 采写/整理）

越到年底冲关阶段 越要把握好经营节奏

■王保杰（外文出版社发行部副主任）

2024年是《习近平谈治国理政》出版10周年。借10年之机，外文出版社计划以阶段性总结的形式，回顾《习近平谈治国理政》第一至第四卷翻译出版和宣介推广工作中探索、积累的宝贵经验，为今后更好做好习近平新时代中国特色社会主义思想对外宣介工作提供借鉴；继续全力做好《习近平谈治国理政》等总书记著作翻译出版和宣介推广工作，持续扩大对外出版语种、品种和发行覆盖；持续在对外翻译出版与国际传播领域深耕细作，讲好中国故事，推出更多精品力作，推动文明交流互鉴。

今年“双11”期间，外文出版社图书销售较去年同期有显著增长。其中，当当网、京东商城、外文出版社天猫自营商城等新媒体渠道贡献突出。读者购书习惯更趋于理性，在宣传时更精准、更立体的多媒体销售方式愈加重要。

今年以来，我社重点推出“译中国”“丝路百城传”“读懂中国”“大中华文库”等系列图书产品。其中，“译中国”系列图书中的《从翻译世界到翻译中国》一经推出，就受到国际传播领域和翻译界的广泛关注，不到半年销量突破1万册，一度占据网络翻译学术类销售榜首位。“丝路百城传”系列图书中的《天津传》刚一上市，就登上网络旅游随笔图书热卖榜第二名，目前该系列图书销量也已过万册。“大中华文库”作为国家重要的对外交流文化名片，今年举办了多场专题活动，在伦敦书展、法兰克福书展、南亚国际书展、巴黎博览会、香港书展等国内外书展和会议上重点展示，受到中外读者的广泛关注。“读懂中国”系列今年出版了中、英文版《开放中国：新时代新格局》《全过程人民民主在中国》等图书，即将出版《我亲历的中国改革》《福田康夫看中国：东方智慧与世界和平》《中美关系：变局中的利益交汇点》等，继续向国际社会多维度、全景式解读处在深刻历史变革和伟大复兴进程中的中国，讲述中国的发展与奥秘，分享中国智慧与经验。

新媒体市场营销方面，外文社目前在微信公众号、视频号、小红书、抖音、B站均开设官方账号，其中以微信公众号和视频号为主要发布平台，也是外文社目前有针对性地投入精力和关注度较大的图文和视频平台。

长期以来，外文社深耕对外翻译出版事业，架设起对外交流沟通的桥梁，拥有外宣战线“前沿阵地”的优秀资源和团队。基于此，我社制作了“咬文嚼字说翻译”系列小视频，介绍重要概念表述的翻译和相关知识点，投放到我社官方视频号、抖音、B站等相关平台，受到读者的广泛欢迎。目前视频以英文为主，后续计划扩展到法、俄、阿、西、葡、德、日等语种。从目前的数据来看，公众号和视频号的发布方式和宣推形式较为理想。未来外文社将继续聚焦对外翻译出版主业，把公众号和视频号平台作为主攻渠道，拓展数字化、网络化出版发行和国际传播渠道，以直观生动的形式，推出更多宣介我社图书产品的图文和视频，帮助读者更好了解外文出版社，了解对外翻译出版与国际传播事业。

回望2023年，外文社整体图书销售情况优于预期。从年初开始，外文社在选题策划、产品设计等方面做了全面规划，系列品牌产品的上市为我社完成全年经营目标发挥了巨大作用。截至目前，图书销售同比去年增长了15%。不过根据开卷数据，今年我国书业整体增长平缓，这需要我们每一位出版人再多付出一些，多做贴近市场、贴近读者的精品力作。外文社也将继续发挥在国际传播、翻译理论实践方面的独特优势，完善产品线，在内容为王的市场环境下，严把各环节质量关。在任何时候，外文社始终坚持严控各种风险，越是到年底冲关阶段越要把握好经营节奏，不给经营工作留下隐患。（靳艺昕 采写/整理）

找准资源优势才是逆境生存的关键

■朱艳萍（上海书画出版社副社长）

2022年上半年，上海市仍在封城期，在制定2023年度目标时，上海地区许多出版社主要对标的是2021年的业绩。因此，不少出版社面临很大压力，上海书画出版社（以下简称“书画社”）也是如此。不过截至目前，根据书画社的整体营收来看，12月底我社基本可以完成年初既定的预算目标，预计较去年能实现2位数的增长。

在“双11”的营销节点上，尽管整体图书市场有所波动，专业出版依然对书画社起到了重要支撑作用。今年书画社还特别为部分老书，如《安持人物琐忆》《佛光无尽:弗利尔1910年龙门纪行》等开拓了直播、社群营销等新传播渠道，选取适合在新媒体渠道推广的品种，和专业且累积了专业粉丝群体的直播达人深度合作，老书的再次销售带动了新的营收增长。整体来看，从年初到年尾，书画社专业图书的表现十分突出。

纵观2023年，书画社主要从三大业务板块发力，这也将是我社未来一段时间的发展思路。作为一家专业出版社，书画社最大的板块是书法出版，占比达50%~60%。就单一品种来看，今年4月出版的《安思远藏善本碑帖珍品特辑》2天实现了398万码洋的销售。书画社找到了自身优势，也就是掌握独家资源，获得市场机遇。中国嘉德国际拍卖有限公司和北京保利国际拍卖有限公司是国内两大顶级拍卖公司，每年有书画精品拍卖。和他们合作出书，选题的市场关注度非常高，并且可以借助其相关专业鉴定解读与影响力做图书营销，整体市场反响非常好。比如今年5月，北京保利春拍成交价1.82亿元的赵孟頫《临黄庭经》，一经亮相便受到书法界、艺术史界、收藏界高度关注。书画社与北京保利合作出版的经折装原大复刻《赵孟頫临黄庭经》定价298元，15分钟售出千余册；98元平价版本字帖（原大册、放大册），单月加印3次，累计印量逾万册。

第二大板块是文博类图书，近几年销售量有较大增长。尤其在2023年，文化旅游热门，再加上国家政策扶植，书画社已和多家博物馆与考古单位建立紧密合作关系，如上海博物馆、浙江博物馆、良渚博物院、清华艺术博物馆、苏州博物馆，以及河南、洛阳、陕西等地的一些考古机构，展现书画社新的摄影手段以及出版理念，从艺术的角度深入挖掘文物的结构、材质等，更平面、直观地向读者展现文物的精彩。以“艺术文博”的理念研发全新选题，是书画社今年新的显著增长点。目前，文博类图书已成为书画社第二大板块，占比约20%。

今年上半年，我社表现最好的一部书是良渚博物院“郁郁乎文哉：西周晋国玉器精品展”的同名图录，虽然定价不低，但上市一个月即售出3000套。今年下半年，我社和香港故宫文化博物馆合作出版的《凝视三星堆——四川考古新发现》，通过系列营销活动的开展，同样在短期内迅速售罄。艺术文博板块是书画社计划在未来持续着重开发的特色板块。

第三大板块是绘画、艺术史及大型文献集成的图书。每年大部头书的新品不会很多，单品种码洋高，但总体占比并不会很大。书画社会始终加强这一板块的建设，持续突出书画社专业类图书的形象与品牌建设。例如今年我社重点推出的美术史家范景中教授的《艺术与文明》，在专业圈和大众圈均受到了一致好评。我们希望通过资源的倾斜和编辑力量的凝聚，让小而精的专业内容在逆境中仍然有更大、更广泛的市场辐射力。

许多人认为，如今图书市场疲乏。近年来，书画社图书购买人群的年龄层次、文化层次发生了本质变化，书画社的图书对于消费者来说并不是生活必需品，而是生活调味品。在经济下行的背景下，我社主推的图书类型，成为消费降级中被压缩的部分。在这样的情况下，书画社要思考“人无我有，人有我精”。人们总有消费“精神食粮”的需要，如果此时我们能够提供足够有吸引力和性价比的高质量产品，就能迎来增长。市场波动对专业社来说是一种考验，对我们的选题质量要求、图书定价比、市场定位以及营销方式等提出了更高要求。

目前书画社已做好2024年度选题规划。发行营销方面，书画社希望能拓展更多机遇。今年我社借助抖音、小红书等渠道尝试，看到了希望，明年要更多依靠本社力量，加强视频制作和直播建设，紧跟市场上新颖的宣传方式。年关将至，我社的新书出版与营销仍在进行时，譬如清华艺术博物馆正在展览的《礼运东方：山东古代文明精粹》同名图录、《朵云轩藏印全编》《国家图书馆藏陈介祺藏古器物拓本全编》等重磅文博金石图书都将在2023年年底或2024年年初亮相，甚至伴随整个春节，希望这两个月的出版与营销，能为书画社开启2024打下坚实的基础。（张馨宇 采写/整理）

“走出家门”做调研 打磨文学精品力作

■中国出版传媒商报记者 靳艺昕

“不以‘铺天盖地’的宣传为目标，而是追求‘小而美’的营销”，考虑到出版社年出版量不高，花山文艺出版社社长郝建国为全社定下了“精耕细作”的营销思路。目前花山文艺出版社主要通过京东直营店、抖音直播做电商平台营销，网络渠道发行约占全社本版书收入的4成，实体渠道仍占主导，约为6成。

从2022年开始，郝建国本人开始在花山文艺出版社的抖音账号上直播荐书。今年9月，栏目由“总编荐书”更名为“社长荐书”，每期邀请了重点书作者和省内文学名家担任直播嘉宾。尽管日常工作较忙碌，郝建国一直坚持每月末做一场直播，首期就有近4000人观看，售出了近百套书。“我和所有嘉宾都不提前备稿，完全是脱口秀”，郝建国认为，这样大家才能自然地发挥，在观点碰撞中取得好的直播效果。

2023年，河北出版传媒集团非常重视融合出版整体布局和谋划，希望依托新华书店的渠道和物流优势，为旗下各出版社搭建数字化服务和资源共享的平台，打破集团内部出版社之间的信息和资源壁垒。郝建国介绍说，如今集团内各家出版社线上发行的图书，全部经由“云仓”统一打包和发货，帮助各社减轻了人力负担和资金压力，所有的快递费用由集团承担。

目前花山文艺出版社下设学术、文化、文学、文教4个编辑室，郝建国表示，今年成绩最突出的板块是文学图书，这主要得益于花山文艺从顶层设计方面，对全国和河北省内名家作品系列丛书等精品力作的提前布局。

其中“诗人散文”丛书于2020年首次推出，2023年已出版至第4季，1～4季共31册。郝建国介绍说，通常散文作品的销量较其他文体而言比较有限，该丛书的出版最初只是抱着公益的心态，希望帮助诗人群体出版一些散文作品，同时增加编辑与名家的亲密接触，但推出后效果超乎预料。从社会效益来看，丛书入选了河北省委宣传部组织评选的“河北省年度优秀出版物”，甚至有评论家给予“现象级的出版策划案例”的极高评价。从经济效益来看，截至目前该丛书的前3季已售出超过10万册。

“原上丛书”是中短篇小说集，每年出版10部，邀请全国“当打之年”的成熟作家，比如刚获得鲁迅文学奖的作家沈念和刘建东等中生代作家。命名为“原上”，是指这些作家已经到达高原之上，即将到达高峰甚至顶峰。花山文艺希望通过该丛书的出版，储备优秀作家资源。一旦这些潜力作家获奖，将对图书销量起到很大的带动作用。

2023年10月，花山文艺还推出了一套集结国内多位知名作家的散文精品集“拇指丛书”，每年出版5部，今年的系列包括著名作家、北京作协副主席刘庆邦的《时光长调》，中国作协副主席、书记处书记邱华栋的《云是天空的一封信》《众神飞扬——世界文学巨擘18家》，河南省文联主席、鲁迅文学奖得主邵丽的《是真佛只说家常》，中国散文学会副会长陆春祥的《连山》等。丛书出版后，从装帧到内容广受好评，获得了“文学好书”等荣誉。

教材教辅方面，郝建国将工作重心放在了已出版教材的发行上。他提出，今明两年，花山文艺的主要任务是大力推进《心理健康教育》系列图书的发行。该书邀请了多位国内知名心理学专家、教授提供学术支持，目前已出版从小学1年级至高中3年级，共22册图书，未来还会拓展到学龄前阶段，希望为各年龄段学生预防、应对和解决心理问题提供帮助。近期，花山文艺出版社联合河北省心理健康研究会及当地教育部门，开展了心理学教学研讨会，组织了多场各学龄段的心理健康教材推广培训，还和河北省心理健康研究会、河北青年报社签订战略合作意向书，通过多种跨界合作及融合，助推全民心理健康活动的开展。

年关将至，郝建国表示，今年花山文艺有信心完成集团下达的任务指标。尤其是近些年河北出版传媒集团推出了精品图书奖励政策，为入选的重点图书补贴80%的出版成本，鼓励旗下出版社推出社会效益好的精品图书，解决了出版社在选题上平衡社会效益与经济效益双效指标的压力和后顾之忧。不过，郝建国也提出，如果2024年与出版相关的税收减免政策发生变化，对出版机构来说将是巨大的挑战。

谈到年底冲刺阶段的注意事项，郝建国提出，出版社在追求经营成绩的同时，要对意识形态的安全问题提起高度重视，这也是出版行业的永恒话题。尤其是文艺类出版社，当面对诗歌等各类题材的作品时，编辑必须有一双慧眼，洞察隐患。此外，出版编校质量要求的提高和日益严苛的质检，对编校人员的业务能力和综合素质提出了新要求，出版社需要做好相关培训和人才培养工作。

今年12月，花山文艺社计划召开4场专题研讨会。第一场会议，集中研讨花山文艺出版社的未来发展策略；第二场会议，梳理和调整与教辅有关的渠道合作；第三场会议，梳理出版社的管理流程，不断提高工作效率；第四场会议，将结合当下形势和出版社发展目标，研讨2024年度选题，主要集中在主题出版、传统文化和文学精品等类型，也计划增加学术类图书的比重。

“花山，文艺天空最美的风景”，这是最近郝建国提出的一句新口号。“扮美中国的文艺天空，这是我们的愿景和奋斗目标。希望全社员工齐心协力，在研讨的基础上突破各项壁垒，实现资源的共享合作，达成统一目标，再落实到日常工作中。不断扩大社会影响力，塑造花山文艺的品牌形象，进一步获得广大读者的认可和支持”，郝建国对下一年度的工作充满期待，“我们要‘走出家门’做调研、主动沟通，发掘有潜力的省内外作者、文学新人，这是我们地方文艺出版社应该做的。”

新一年坚守底线 不做没有利润的经营

■李 倩（化学工业出版社销售中心副经理）

今年“双11”，化学工业出版社电商平台成绩整体同比下滑。目前化工社有20个自营店铺，“双11”的流量和成交额较去年同期下滑了25%~30%，其中天猫平台下降较多，拼多多平台基本持平。

这一下滑在我们的预想之中，今年“双11”前，我们预估会同比下滑40%左右，这样来看最终成绩也算达到了“预期”水平。

意料之内的下滑主要有4个原因。从外部来看，首先，新媒体平台方面，以抖音为代表的短直电商客单价拉低了消费者对电商平台的售价预期，所以今年“双11”大促的消费带动作用并不明显。也就是说，本次“双11”或许并不是本年度真正的最低价，加之平台活动已经逐渐常态化，消费者进入“价格战”的倦怠期，在叠加影响下，此次“双11”并没有产生流量与消费的大爆发。其次，整个国民经济还没有形成向上拐点的时机，出版市场的恢复同样也不及预期，整个消费市场的购买力呈现下行趋势。再次，除经济形势外，全国新生儿数量急剧下滑。近10年的全国常住人口出生人数高峰是2017年的1764.8万人，2022年仅956万人，预计2023年出生人口数约为700～800万人，这导致了童书需求“天花板”下降。2017年出生的儿童今年6岁，而3～6岁学前童书本身在童书板块里占25%，这也是今年童书整体下滑的重要原因之一。从内部原因来看，营收下降主要因为在化工社的图书板块中，童书板块占比较大，出生率下降自然给化工社带来很大影响。

年初，出版行业很振奋，觉得3年疫情结束，终于有了正常的营商环境，大家都急着大干一场，要趁势而上、收复失地。结果可见，今年前两个月还好，从第一季度末开始，市场消费的苗头就不对了，后来图书销量整体呈现出疲乏态势。我认为，在经济下行的环境下，图书作为一种非必需品，被消费者所割舍也是意料之中。

将目光放在出版市场的整体格局上来看，图书市场自身也正面临更大的问题。一是经济大环境不够振奋。二是图书行业本身的价格乱象、劣币驱逐良币现象十分严重。现在的短直平台中，以抖音系为主的直播，甚至付费流量推广的视频内容都以民营书商的图书为主。而民营书商的图书成本比国有出版社的图书成本低许多，我们不可能无底线降价，但民营书商则可以用各种方式把价格压得极低，以此争夺曝光率和流量，从而提高竞争力。

国有出版社很难有竞争优势，毕竟不论图书选题质量、印刷质量如何，渠道只看价格，这造成了目前出版机构相互“踩价”的情况，因此图书市场的规范化十分迫切。

化工社的业绩考核在每年11月底，目前化工社已迎来新的业务年度。新的一年，我们会改变打法，化工社会在头部抖音带货达人的让利方面更加谨慎。2023年，面对增长压力，加之市面上同质化公版书较多，因此在折扣方面，我们尽量向市场看齐。但其实是“赔本赚吆喝”，结果给平台贡献了流量，给达人贡献了利润。对出版社长期经营来说，这种做法是不可持续的。2024年，化工社将会更有原则也更坚持底线，尽量减少、避免同行竞争，毕竟没有任何利润的营销与经营是没有意义的。

2024年，化工社会进行大调整，甚至涉及机构改革、人员变动，在市场策略方面也会有很大变化。不断通过提升选题质量、提升发行效能撬动增长。在渠道方面，目前化工社在抖音和小红书的营销投入最大，这两个平台也会是未来一段时间的主攻渠道。

化工社有着“立足大化工,面向大科技”的出书方向与愿景，出版领域涵盖科技图书、教材、大众图书、电子出版物及科技期刊等五大类，意味着读者覆盖从0～80岁的人群，是一家专业综合社。2024年，化工社将在坚守原则的立场上，在抖音、小红书这两个目前还不是红海的竞争市场逐步发力，实施更多更有效的营销策略。

（张馨宇 采写/整理）

年终决战：科技类出版社的困局与突围之道

■乔志雄（辽宁科学技术出版社副社长） 杜丙旭（辽宁科技出版社建筑图书出版中心主任）

科技类图书因读者群体狭窄、专业性强、行业属性明显，在发行和销售时常遇困难。今年，“双11”等关键销售节点期间业绩不达预期，年终销售旺季的说法是否变成了伪命题？

根据辽宁科学技术出版社实际情况来看，当前有四大不可忽视的市场困境。

首先是选题策划与市场需求的错位。在科技出版领域，选题策划既复杂又充满挑战。出版社面临的主要难题在于平衡学术权威性与市场需求之间的微妙关系。当前，出版物的选题过于依赖学术专家的意见，忽视了市场动态和普通读者的偏好。这种策划上的错位不只削弱了图书对市场的吸引力，也限制了其销售潜力。在市场多样化和个性化日益凸显的背景下，这种策划方式可能导致重要市场机遇的丧失。

其次是传统渠道与新兴销售渠道的冲突。随着数字化时代的到来，传统图书销售渠道正面临前所未有的挑战。特别是在短视频和社交媒体日益主导信息传播的背景下，传统推广方式逐渐失效，图书的发现和购买过程正在发生根本性变化。出版社要适应这一变化，探索新的销售和推广策略，如通过社交媒体营销、影响者合作等方式吸引数字时代的读者。

再次是优势领域的市场竞争加剧。我社在医学出版领域拥有长期的传统优势，曾在地方科技类出版社中独树一帜。然而，近年来随着越来越多出版企业涌入医学领域，我社开始面临前所未有的激烈市场竞争。这一趋势在今年的法兰克福书展上表现尤为明显，众多科技类出版社竞相争夺国际知名医学类选题的版权，凸显了市场竞争加剧的现实情况。

最后是新媒体运营的挑战。新媒体为传统出版业带来了新机遇，同时也带来了挑战。对于我社来说，如何在新媒体环境中有效地推广图书和品牌，是一个亟待解决的问题。这不仅涉及到内容的创新和适应性，还包括对新媒体平台机制的理解和利用。尽管我社近年来积极推动新媒体渠道的运营，涵盖了视频直播、线上新书发布等多种形式，但成效相对有限，未能在市场上产生预期的热度。此外，吸引和培养具备互联网思维的新媒体人才，对于提高我社在新媒体市场上的影响力至关重要。

面对销售节点带动作用减弱等一系列市场变化，科技类出版社应该如何应对困境，寻求突破点？我社规划了五大创新突围策略。

第一是产品线优化与板块强化。在辽宁出版集团“决战四季度，决胜首战年”战略方针的引领下，我社采取了一系列创新措施，以适应日益变化的出版市场需求。主要策略包括对产品线进行精细化调整，特别是对医学、建筑、科普和生活类领域图书的深度开发，旨在强化多领域图书市场的竞争力和专业性。此外，还重点推广具有较高市场潜力的原创选题，在出版社内推行奖励制度，激励策划编辑团队的创新精神和工作热情，扎实做好内容创造和选题创新。我社还计划实施一系列品牌推广和读者互动活动，如举办主题讲座、研讨会和在线互动等，加强与目标读者的联系，进一步提升我社的专业形象。通过上述综合战略，在竞争激烈的出版市场中塑造行业领先的产品，树立行业新标杆。

第二是市场需求细化与选题定制。我社采取了更为精细化的市场需求分析策略，致力于实现“小而精”的选题策划，而非追求“大而全”的传统模式。我们深知，想要真正洞察读者需求，不仅是通过分析开卷数据或图书畅销榜单等传统方法能够实现的。相反，还需要深入到下沉市场，通过广泛而深入的市场调研来洞察和理解。因此，我社特别强调编辑团队在市场调研方面的积极性和深度，鼓励他们深入市场一线，直接与读者互动，了解和捕捉其变化的需求和偏好。通过这种方式，更准确地为不同读者群体量身定制更加精准和具有吸引力的选题，确保出版内容紧密贴合目标市场和读者的实际需求。此外，我社还计划引入更多数据分析工具和消费者行为研究方法，以提高市场需求分析的准确性和效率。这不仅有助于更精准地定位和创造符合市场需求的内容，同时也能增强在竞争激烈的出版市场中的优势。

第三是学术价值与市场策略平衡。面对市场需求有限但学术价值高的选题，我社采取了更加灵活且具有针对性的市场策略。面对学术价值高但市场需求量小的科技类出版物，我社采纳了一种创新的策略，结合图书馆配送和按需印刷，以维护学术出版的规模并巩固在学术领域的地位。这种方法有效应对了传统市场推广的局限性，解决了过往因目标受众狭窄导致的库存积压问题。同时，通过组织跨部门的研讨会，集结作者、发行和运营团队的智慧，共同决策并实施这一策略。该策略自实施以来，满足了作者的期望，减少了库存负担，还通过图书馆网络实现了作品的有效推广和传播，为我社在学术出版领域带来了显著的正面影响，提升了出版社的整体盈利能力。

第四是强化电商渠道与新媒体合作。我社在加大电商渠道投入的同时，积极探索与短视频平台热门博主的合作新途径。尽管今年“双11”电商活动的成果未达预期，电商平台仍是我们的重点销售阵地。我社在“双11”之后加强了电商渠道的复盘和优化，全力准备迎接“双12”的销售高峰。此外，我社还与短视频领域的影响力博主建立合作关系，推广《胃与肠系列》《脑血管内治疗》《空间思哲》《造园记》等主推图书，新媒体营销策略带来了图书销量的显著提升，传统出版与新媒体融合具有巨大潜力。

第五是自身提升与时代融合。面对当前市场变化，出版业想要突围，核心在于持续的自我提升。传统出版领域对市场变局的反应速度往往稍显缓慢，这与其深植于文化传播的精神属性密切相关。图书作为时代精神、发展足迹和人物故事的载体，不仅是商品，更是文化价值的传递媒介。随着AI、元宇宙等新技术的发展，短视频、社交媒体的普及，出版行业面临着将传统媒介与新时代技术融合的挑战。为应对这些挑战，行业亟须积极转变思维模式，拥抱新技术和媒介。有必要鼓励编辑、发行人员及其他专业人员，参与行业内外的培训、论坛、研讨和展览等活动，提升个人能力并适应新时代的需求。

在数字化时代下，科技类出版社需要通过细致的市场需求分析、精准的选题定位，以及与新媒体平台的紧密合作，积极适应快速变化的出版环境，通过创新和适应性保持文化和知识传播的核心角色。如何在学术价值与市场需求之间寻找平衡，在传统出版与新兴技术之间建立协同，显得尤为重要。（靳艺昕 采写/整理）